“雖然價格貴了點，但是為了娃更好的成長也值了。”消費了小皮酸奶果泥的沫沫媽媽表示。
酸奶是鈣、蛋白質(zhì)和維生素B12等營養(yǎng)物質(zhì)的重要來源，能夠促進消化功能。對于專業(yè)而挑剔的年輕父母來說，選擇具備兒童專屬標簽的產(chǎn)品已然成為一種新的消費習慣，這樣的習慣也不排除酸奶這一品類。兒童酸奶，以健康的配比、較少的添加劑切入市場，已經(jīng)受到不少消費者的青睞。
三大勢力搶食兒童酸奶市場
酸奶對寶寶的生長發(fā)育有不少好處：
相比牛奶，適用于乳糖不耐受的寶寶，食后不易出現(xiàn)腹脹、排氣或腹瀉等不適。
含鈣豐富，且鮮奶經(jīng)發(fā)酵成酸奶后，乳糖轉(zhuǎn)變?yōu)槿樗?，可提高鈣、磷的吸收率。
活性乳酸菌具有強大的健康：調(diào)節(jié)寶寶腸道微生態(tài)的平衡，降低腸道PH，抑制有害細菌生長，刺激腸胃蠕動，生成B族維生素，提高免疫力，改善便秘。
相比于已經(jīng)經(jīng)歷過高速增長期的常溫酸奶市場，兒童酸奶有很大的市場潛力。根據(jù)英敏特對中國兒童食品和飲料購買的研究顯示，針對兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率，大約有70%的父母會選購兒童專屬酸奶和牛奶。同時，在兒童專屬酸奶領域，產(chǎn)品還比較少。
從市場規(guī)模來看，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，兒童飲料的市場規(guī)模已經(jīng)達到2萬億元，2015-2020年間兒童飲料市場的年均復合增長率達 7.5%，2020年兒童飲料銷售額預計將達到660.43億元人民幣。酸奶作為兒童飲品中比較健康的品類，有著讓“金主”家長更放心的特質(zhì)。
另一方面，隨著消費升級和健康飲食觀念的盛行，酸奶市場的增勢也非?？捎^，市場每年都保持著兩位數(shù)以上的增長。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示：受益于常溫酸奶和低溫酸奶細分市場的規(guī)模不斷增長，中國酸奶市場在過去五年總體呈增長走勢。2019年中國酸奶市場規(guī)模為841.6億元，同比增長23.8%。
目前市面上主打兒童酸奶的品牌主要包括三大勢力：簡愛、認養(yǎng)一只牛、北海牧場為代表的新銳品牌；光明、新希望為代表的老牌乳業(yè)品牌推出的兒童系列；海外品牌如法國的法優(yōu)樂、日本明治、西班牙美妙可也已經(jīng)打入了國內(nèi)兒童酸奶市場。
除了純粹的酸奶產(chǎn)品，還有有機嬰童食品品牌如小皮等輔食品牌推出常溫酸奶果泥這樣的產(chǎn)品。
縱觀這些品牌，我們發(fā)現(xiàn)，兒童酸奶主要是以一個品牌下的某一系列產(chǎn)品推出的。比如簡愛的“父愛配方“系列；新希望“Mimo”階梯配方兒童分段酸奶系列，再或者是小皮這樣的兒童食品品牌繼續(xù)延伸，把酸奶和果泥進行搭配，豐富了幼兒零輔食的選擇。
在細分賽道里快速占據(jù)大份額
寶寶的脆弱的腸胃和挑剔的胃口決定了兒童酸奶的產(chǎn)品和成人酸奶產(chǎn)品有所區(qū)隔。
兒童酸奶不能有蜂蜜。因為蜂蜜可能含有肉毒桿菌，不適合1歲以內(nèi)的寶寶。
少糖或者無糖。糖的出現(xiàn)無論從寶寶的牙齒、口味習慣、易發(fā)胖、易攝入過量等問題上，都是弊大于利。
無需脫脂或低脂。很多成年人喜歡選擇脫脂和低脂的奶制品，減少攝入熱量，但這條法則對寶寶不適用。全脂酸奶有豐富的維生素A或D，是酸奶產(chǎn)品中富營養(yǎng)價值的。尤其是在2歲以前，酸奶中的脂肪也是寶寶需要的營養(yǎng)之一。
兒童乳制品的需求不斷擴大，促進市場擴容，讓兒童酸奶向著品類豐富，產(chǎn)品線完善的方向發(fā)展。市場上兒童酸奶不少，但專業(yè)做兒童酸奶的品牌卻不多。兒童酸奶究竟該怎么做？為此我們研究了各個品牌在兒童酸奶產(chǎn)品成分、包裝、營銷等方面打法，梳理出以下亮點：
產(chǎn)品成分：
簡愛：精準控糖，添加果蔬
新希望Mimo：簡單配方；0蔗糖添加；添加果蔬；添加DHA
小皮：希臘酸奶；劑和白砂糖；添加果蔬
三元：專為兒童營養(yǎng)設計，配比科學
可以看出，簡愛、Mimo和小皮的兒童酸奶是作為幼兒輔食的一個品類，作為果泥到酸奶的一個過渡，針對的是6-8月以上的嬰兒。成分上主推的概念是、控糖、添加果蔬。這也恰恰符合了兒童酸奶無蜂蜜、控糖的需求。
包裝：法樂優(yōu)、小皮、新希望Mimo都選擇了可吸的軟包裝。有不易灑，方便攜帶、好吸取的優(yōu)點。
品牌營銷：
簡愛：“其他沒了”“父愛配方“的營銷噱頭；階梯配方；低溫保存主打新鮮
新希望Mimo：階梯配方（1-2歲、2-3歲、4-6歲三個階段）；低溫保存主打新鮮
小皮：常溫酸奶減少腸胃刺激；方便攜帶；好吸收
具體來說，以簡愛為例，包裝到產(chǎn)品名稱，走的都是極簡風路線。這種方式也恰恰可以把品牌和健康概念進行捆綁。營銷方面，簡愛還邀請了國際超模作為其0糖系列的代言人，傳達無糖帶來純粹快樂和健康的理念。再通過線上social種草，線下快閃門店等形式，一步步占領消費者心智認知。
長期以來，酸奶賽道都被幾家酸奶巨頭壟斷，多數(shù)的新興品牌難以為繼，成為炮灰。在新銳乳品品牌身上，值得借鑒是另辟蹊徑的打法：一個新創(chuàng)品牌一定要在一個小市場里占據(jù)一個大份額。比如之前的樂純主打高端酸奶，后來簡愛主打高端兒童酸奶。
當然一些酸奶網(wǎng)紅品牌紅起來容易，但想要長久立足于市場則需要更多的能力。乳業(yè)專家宋亮表示，中國酸奶高速發(fā)展成就了一部分網(wǎng)紅品牌，但自2019年起，細分酸奶領域競爭已開始加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)投入加大，已有約六成品牌退出市場，“受疫情造成的消費降級影響，預計很多網(wǎng)紅酸奶品牌今年業(yè)績會出現(xiàn)下降。”
除此之外，當前中國乳品行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化、產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)機制方面做得不足。分散的上游原奶供應商在面對下游品牌商時缺乏議價能力，在進口國外奶粉對本地收購生鮮乳的雙重沖擊下，中國乳業(yè)呈現(xiàn)出“奶荒-過剩”的周期性特征，這會導致上游養(yǎng)殖水平低缺乏競爭力，終導致整個乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展不健康。
盡管如此，還是有業(yè)內(nèi)人士分析認為：未來國內(nèi)酸奶市場仍有巨大的增長空間的，尤其是高端的品質(zhì)酸奶更是會成為市場中的主導。對于想要進入兒童酸奶這一領域的玩家來說，有幾點機遇值得關(guān)注：
打破同質(zhì)化競爭。在中國，酸奶市場產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，占領市場的主要還是基礎酸奶、大果粒酸奶老幾樣。反觀歐美、日本市場，冰島酸奶siggi's、希臘酸奶Chobani，各種酸奶品類競爭激烈。
低溫酸奶是大勢所趨。在經(jīng)緯創(chuàng)享匯中，夏海通董事長曾說過“我相信未來5-10年，常溫衰落，低溫崛起。”即便是在安慕希突破200億銷售額大關(guān)的背景下，這句話仍然適用。
植物基酸奶。植物機產(chǎn)品對腸胃刺激更小，而目前市場上無純植物蛋白、營養(yǎng)均衡配方、好喝有趣的兒童植物蛋白飲品品牌。如果能做的好喝，植物酸奶或許也會是未來兒童酸奶的一個新趨勢。
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