2020年疫情影響下，飛鶴仍然逆勢(shì)“狂奔”，全年累計(jì)執(zhí)行線上線下活動(dòng)將超過70萬場(chǎng)；品牌認(rèn)知和購買意愿顯著提升，持續(xù)保持；市占率從2020年1月的13.4%攀升至9月的18%，；傳言今年有望突破200億目標(biāo)；與此同時(shí)，兒童奶粉迎來快速發(fā)展，4段產(chǎn)品增長(zhǎng)219%。
伴隨飛鶴的快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)既有連連稱贊也存在重重憂慮。而談到其成功的密碼，有的歸因于飛鶴的高端定位、大單品戰(zhàn)略，有的歸因于飛鶴營(yíng)銷上的精準(zhǔn)高效，有的歸因于飛鶴從上至下“快準(zhǔn)狠”的團(tuán)隊(duì)和行事風(fēng)格……
企業(yè)的發(fā)展，往往因人而興，因人而衰。追溯飛鶴高速增長(zhǎng)之路，掌舵人的戰(zhàn)略精準(zhǔn)、企業(yè)的責(zé)任情懷、團(tuán)隊(duì)的敢闖敢拼、渠道的忠誠支持都至關(guān)重要，但“洞察人心，滿足人性”更是飛鶴騰飛的“密碼”。
洞察消費(fèi)“人性”，立足更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)
自成立以來，飛鶴專注母乳研究，比如2010年飛鶴主持并完成了省科技廳重大新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目“幼兒奶粉研制與產(chǎn)業(yè)化”的研究任務(wù)，并成功推出超高端幼兒配方奶粉——星飛帆系列；2014年飛鶴聯(lián)手哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院BIDMC醫(yī)學(xué)中心在美國(guó)波士頓成立飛鶴-哈佛醫(yī)學(xué)院BIDMC營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室；2018年，中國(guó)家乳品工程院士工作站落戶飛鶴，重點(diǎn)攻關(guān)嬰兒配方乳粉的“配方”研究。
2015年開始，飛鶴次提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的口號(hào)和戰(zhàn)略，為了牢牢結(jié)合這一理念，研發(fā)方向上，飛鶴抓住母乳研究以及更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善。另一方面，飛鶴輔以高頻率的線下活動(dòng)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷傳達(dá)品牌理念。
調(diào)整定位后，隨之而來的就是飛鶴真正開始騰飛，2016年—2019年飛鶴分別取得37.24億元、58.87億元、103.92億元、137.22億元的亮眼業(yè)績(jī)，年增速分別高達(dá)58.08%、76.52%、32.04%。
凡事都有兩面性，隨著飛鶴品牌力和銷量高漲的同時(shí)，飛鶴迎面的是不可回避的問題——究竟如何保障合作渠道的利益，讓渠道愿意繼續(xù)推飛鶴的產(chǎn)品？
洞察渠道商“人性”，互為成就、升華關(guān)系
眾所周知，品牌力往往跟給到渠道的毛利成反比，飛鶴大單品——星飛帆幾乎貢獻(xiàn)了營(yíng)收的半壁江山，今天卻成為眾多門店“既愛又恨”的產(chǎn)品，“愛”的是消費(fèi)者會(huì)自主選擇購買，幫門店引流；“恨”的是星飛帆作為一款大通貨產(chǎn)品，門店利潤(rùn)并不高甚至還有“倒貼”現(xiàn)象。
渠道商在一定程度上對(duì)飛鶴發(fā)展充滿憂慮，如果任由這一問題生長(zhǎng)或?qū)⒅萍s飛鶴的發(fā)展。但我們看到飛鶴高層非常清醒，也非常清晰地做出應(yīng)對(duì)。在飛鶴總裁蔡方良先生看來：飛鶴未來發(fā)展主要面臨兩方面障礙，一是團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)出問題，什么都沒用，所以團(tuán)隊(duì)心態(tài)歸零很重要，要以合作伙伴為中心；二是渠道問題，要避免品牌上來了，毛利下降了。
所以蔡方良先生在飛鶴2020年合作伙伴大會(huì)上，承諾合作渠道：
“飛鶴不管多大，做到渠道的綜合毛利率穩(wěn)中有增。”
“以客戶為中心做大更適合，團(tuán)隊(duì)績(jī)效和獎(jiǎng)勵(lì)向以客戶滿意度和用戶體驗(yàn)為核心的方向轉(zhuǎn)變。”
“弘揚(yáng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)精神，探索以互為成就為宗旨的深入戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。”
因此，2021年飛鶴將繼續(xù)升華1+N+X產(chǎn)品矩陣，打造星飛帆超級(jí)產(chǎn)品群、有機(jī)產(chǎn)品群和乳鐵產(chǎn)品群，保障門店利潤(rùn)，比如精粹貝迪奇、臻愛倍護(hù)、精粹益加等母嬰渠道的線下產(chǎn)品。而且今年飛鶴還為孕嬰世界、小飛象等重要合作伙伴推出了定制產(chǎn)品飛鶴妙舒歡。
另外，為了強(qiáng)化渠道信心，幫助門店穩(wěn)定利潤(rùn)，飛鶴還推出了星飛帆A2產(chǎn)品，明年還將推出白金版星飛帆，屆時(shí)有望更能緩解渠道商的價(jià)格壓力以及保障渠道的利潤(rùn)空間。
會(huì)上，中國(guó)飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌還充分肯定了合作伙伴的努力與支持：“飛鶴愿與合作伙伴，共筑命運(yùn)共同體，共度難關(guān)、共享機(jī)遇、共赴未來，共擔(dān)守護(hù)天下母嬰的不凡使命！”
當(dāng)然，僅靠產(chǎn)品戰(zhàn)略并不能讓飛鶴與渠道搭建堅(jiān)固的信任，保障渠道有錢賺，能賺錢，持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的賺錢更受渠道關(guān)注。
深化渠道信任，突破發(fā)展瓶頸
此前拜訪渠道時(shí)，有不少渠道商表示，現(xiàn)在不得不接飛鶴產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知度很高。但是做了飛鶴之后，老板又十分憂慮，擔(dān)心一旦飛鶴產(chǎn)品被“砍掉”，對(duì)門店而言，可謂是斷臂之痛。更令門店頭疼的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡化，購買通貨的顧客更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撬走。因此業(yè)內(nèi)時(shí)而傳出一些聲音，擔(dān)心隨著飛鶴品牌趨大，市場(chǎng)管控和產(chǎn)品動(dòng)銷將變得更難。
事實(shí)上，飛鶴一直將保障市場(chǎng)良性運(yùn)行、維護(hù)渠道商利益作為戰(zhàn)略重心。早在2013年起，飛鶴就開始進(jìn)行渠道改革，對(duì)所有經(jīng)銷商采用單層經(jīng)銷系統(tǒng)經(jīng)銷，這一戰(zhàn)略調(diào)整為飛鶴的騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。既保障飛鶴能更清晰掌握和控制終端產(chǎn)品的銷售，避免渠道惡意囤貨、竄貨，又能更好管理自有存貨水平以及合理規(guī)劃生產(chǎn)業(yè)務(wù)。這也是飛鶴產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持超高流轉(zhuǎn)率的重要原因。
此外，為了更好保障合作伙伴權(quán)益以及服務(wù)市場(chǎng)，飛鶴一直在嚴(yán)格管控線上電商以及線下渠道竄貨、亂價(jià)問題。截至今年9月底飛鶴組織多次終端庫存治理會(huì)議，嚴(yán)控發(fā)貨節(jié)奏確保終端利潤(rùn)和市場(chǎng)健康，并對(duì)價(jià)格出現(xiàn)問題的門店進(jìn)行嚴(yán)格下架處理，堅(jiān)決維護(hù)絕大多數(shù)合作伙伴利益。
另一方面，為積極幫助渠道引流以及加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，飛鶴多年持續(xù)聚焦線下，舉辦面對(duì)面研討會(huì)、媽媽的愛、嘉年華等活動(dòng)。2016年、2017年、2018年以及2019年一季度，飛鶴線下活動(dòng)（主要包括面對(duì)面活動(dòng)）開支分別是2.33億元、4.41億元、8.65億元、4.12億元。即使在疫情影響下，2020上半年飛鶴依然舉辦超33萬場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，其中線上舉辦超14.4萬場(chǎng)，線下舉辦18.6萬場(chǎng)，而全年累計(jì)將執(zhí)行線上線下活動(dòng)超70萬場(chǎng)。
從上述數(shù)據(jù)能看出，飛鶴作為一家具有濃厚本土色彩的中國(guó)乳企，摸索出的銷售模式和渠道管理更適合中國(guó)市場(chǎng)。這一點(diǎn)對(duì)于乳企十分重要。
新高度，國(guó)粉高速發(fā)展
“勝不驕敗不餒，干實(shí)事，有沖勁，高效率，敢打拼”。這是眾多業(yè)內(nèi)人士對(duì)飛鶴團(tuán)隊(duì)的超高評(píng)價(jià)。而2021年，飛鶴將秉承著歸零心態(tài)，更加踏實(shí)的去服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)渠道，牢固信任基石。而且在2020年會(huì)上，飛鶴樹立了2023年市場(chǎng)占有率30%的目標(biāo)，意味著飛鶴要解決更多發(fā)展難題。
從當(dāng)下形勢(shì)來看，飛鶴作為嬰配粉龍頭企業(yè)，具備品牌影響力強(qiáng)、核心團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)、渠道號(hào)召力強(qiáng)、資源凝聚力強(qiáng)等諸多優(yōu)勢(shì)。在“聚光燈”下，飛鶴還在不斷挖掘消費(fèi)者和渠道需求，去更好地理解他們的“人性”，去優(yōu)化戰(zhàn)略布局，推動(dòng)企業(yè)突破式發(fā)展。在做好繼續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者信任、渠道信任、團(tuán)隊(duì)搭建、體系管理等諸多策略后，飛鶴有望站上更高臺(tái)階，從而助推國(guó)粉發(fā)展。
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