距離2016年結束僅剩幾天，母嬰行業(yè)依然熱鬧的不得了，近36Kr公布的《2016年氪估值排行榜TOP200》中，母嬰領域依次排名為蜜芽、貝貝網、寶寶樹，三家估值均達到100億人民幣，而在top200的排名中不再有其他TMT行業(yè)母嬰屬性的公司。
自經過了2015年母嬰行業(yè)的火熱，2016年麥樂購、辣媽商城、荷花親子等等的示弱或離開，線上母嬰領域一再集權，形成了蜜芽、貝貝網、寶寶樹三個主流玩家，一舉一動都牽動著國內母嬰市場的未來動向。
臨近年終，是時候借此機會盤點下，在2015紅海之爭后，2016年二孩開放的紅利機會與政策收緊的行業(yè)危機并存的一年，國內母嬰垂直市場到底經歷了些什么?
內容為王：是跟風借勢還是迎接新浪潮?
“網紅”，這是今年來的一個熱詞，是現在媒體和電商當中的一個重要角色，也是人們茶余飯后性感的談資。當把這個“網紅”放在母嬰行業(yè)的時候，我們稱之為內容更合理，它包含不僅僅是實實在在的母嬰紅人，還覆蓋了直播、推薦等等形式。
微信公眾號成為現在移動互聯網一大風景線所透露的本質是新內容時代的來臨：PGC是相對古老的模式，然而今天內容的生產、分發(fā)、消費和變現都已發(fā)生劇烈變化，這與過往的PGC有所不同，甚至可以說“新內容”。內容對于母嬰電商行業(yè)更是如此，我們可以從“年糕媽媽”“ 小小包麻麻”“粥悅悅”這類母嬰達人的崛起印證。蜜芽CEO劉楠說的一句話能比較好的概括現在母嬰用戶對內容及消費的需求邏輯：現在在母嬰行業(yè)里，消費決策不是因為在貨架上擺了什么東西，標了什么價格，就做出來的，它需要內容，需要知識，需要消費決策的支撐。所以我們可以看到主流玩家都在做內容，只是各自形態(tài)和深度不同罷了。
寶寶樹的社群基因使得其在做內容的時候有更多的便捷，有充分的數據準備，并通過整理積累的PGC和UGC內容，提供年輕媽媽、年輕家庭的所需要的內容。
電商屬性更明顯的蜜芽，則選擇另辟蹊徑，找到更具年輕化互動化的內容輸出模式來實現內容的價值。一是直播——直播解決了內容獲取上的單向性，用戶能同時與內容的產生者進行交流互動，這是更具吸引力模式;此外直播還一定程度上彌補了電商體驗式消費環(huán)節(jié)上的缺失，即便不能親自測試或試用商品，可以通過主播體驗的語言肢體描述來間接感受。第二是建立“人”形媒體——蜜芽CEO今年宣布做“網紅”的事件引起了行業(yè)大范圍的討論，從實際看來，“人”是實現媒體價值快的形式，這里我們可以用大眾明星來類比，通過人去輸出內容能更好的被用戶接受，在此之后蜜芽簽約近百位專家達人常駐蜜芽，進行直播、帖子互動等等透露出的，則是希望能建立以“人”為屬性的媒體矩陣，由于人產生的用戶粘性遠遠高于其他媒體，這在流量紅利減弱的行業(yè)階段似乎是有效可行的。
貝貝網在今年雙11緊跟步伐啟動了內容導購形態(tài)，通過借助“貝貝頭條”、“紅人直播”等模式來對消費者進行引導銷售。
這是一個商業(yè)形態(tài)混合時代，用戶不會去區(qū)分內容的形式，他們隨時隨地消費任何形式的內容，即便在電商板塊，前提是有需求。由此看內容未來在母嬰領域在無疑將是不可獲取的一環(huán)。
盛典風行：燒大錢真是一部好棋?
不知道從什么時候開始，各大媒體、互聯網公司開始熱衷舉辦盛典，一年下來能編一個報菜名：天貓雙十一晚會、花椒之夜、陌陌驚喜夜、愛奇藝尖叫之夜、網易有態(tài)度盛典……一些已經吃完，還有的正在上桌。
這股盛典風潮也吹到了母嬰界，蜜芽從2015年舉辦了蜜芽風尚大典，到今年更是將升級后的蜜芽六一驚奇夜搬上芒果臺卡通衛(wèi)視，貝貝網同樣也不甘示弱，借勢代言人劉濤，冠名贊助番茄臺電視劇歡樂頌開播盛典。
不可否認，在人人都需要熱點談資的時代，娛樂成了營銷的入口，盛典則成了互聯網企業(yè)們吸引眼球的娛樂燃點。但是一場高價值的盛典和一場華而不實的娛樂鬧劇往往就只有一墻之隔。
在這里總結出兩條定論，1要實際的業(yè)績不要燒錢的噱頭;2要全民狂歡不要自娛自樂。
將這個兩個定論套用在母嬰行業(yè)的幾個盛典上，我們能看出其中的合理及不合理性。
蜜芽可以說辦盛典的老司機，如果說2015年的母嬰風尚大典是蜜芽的試水，那今年六一驚奇夜暨2016風尚大典則是一塊試金石。
如果心血來潮搞了個盛典，明星多，陣仗也挺大，缺了重要的一樣東西：究竟要把盛典的受眾置于何處?六一驚奇夜的定位很清晰，綁定六一IP,選擇金鷹卡通一場給全國小朋友和親子家庭舉辦的盛會，鎖定這個群體，蜜芽可以將自己從母嬰消費到親子消費定位升級，輸出的更加清晰，所以在商業(yè)部分，蜜芽則巧妙的突出了更適合大童的玩具、童裝品類，而非紙尿褲奶粉，這是品牌曝光上的業(yè)績。
在銷售層面，作為電商，不談GMV的市場投放都是耍流氓，根據手動統(tǒng)計，這場晚會口播、軟植入次數超過50次，堪比天貓雙十一晚會，通過碾壓式輸出免費領禮品、搶紅包的福利信息，向app引流。粗暴的植入形似是否有自嗨嫌疑可以先持保留意見，但從前端的數據看，當晚就登頂app store購物榜，說明在盛典商業(yè)植入上“說話的方式簡單點”是能走通的。
貝貝贊助的歡樂頌開播盛典則是另一套策略，代言人劉濤是今年貝貝沖擊市場的一大，通過代言人與晚會形成高度關聯綁定，同時王凱、楊紫、蔣欣等一波自帶流量的藝人能完成品牌的強曝光。但是母嬰垂直屬性可能限制觀眾無法完成互動，似乎缺失了讓觀眾走向用戶的環(huán)節(jié)。
所以盛典在母嬰行業(yè)想要辦的有營養(yǎng)，先需要注意它能否帶來品牌標志，它的目的從來不是一錘子流量引爆，而是希望引發(fā)鏈式傳播或者能塑造品牌的基因文化，這一點在天貓的晚會上體現的淋漓精致。其次就是需要做好存量流量的運營，缺失結果則是利無則人散。
把準市場需求，牢牢掌握大娛樂營銷手段，母嬰盛典也能成為品牌與用戶共歡的饕餮盛宴。
雖然經歷了2015年的母嬰紅海大戰(zhàn)之后，在2016年更多著眼于模式的探索，但我們還是可以看到以下兩點母嬰趨勢：
流量紅利在消失 精修內力是王道
2016年中國新生兒超過1750萬人，從易觀的報告中可以看到，從2011年到2016年期間，中國在網上市場零售規(guī)模雖每年都有增長，但增長率放緩，從2016到2018年期間，增長率將逐年下降，可以見得，這一市場的流量紅利正在消失。
母嬰行業(yè)歸根到底還是內容與零售服務，所以說，對于蜜芽、貝貝、寶寶樹來說，2017年應該把重心多花在如何讓用戶更愿意打開自己上，如何更深層的挖掘母嬰鏈上價值方可在巨頭夾縫中茁壯成長，如果盲目向綜合擴張，難免走了紅孩子的老路。
零售護城河難筑 生態(tài)構建是正道
垂直領域，面對巨頭的壓力下，很難在零售上筑建護城河，原因在于供應鏈優(yōu)勢極易被復制。
母嬰垂直領域能在初期通過產品功能或選品能力快速突圍，但到了一定規(guī)模后，零售本質優(yōu)勢是不在于此，由此構建生態(tài)化護城河，建立縱深領域價值是母嬰玩家需要考慮的。
值得高興的是，經過過去幾年的探索和培養(yǎng)，中國母嬰領域已經跑出幾家獨角獸，之后的2017或許只需要拭目以待了。
在線咨詢